Dentistry est devenu de plus en plus concurrentiel au cours de la dernière décennie. Pourtant, malgré les pressions de la concurrence, la dentisterie reste une industrie attrayante et les dépenses en services dentaires ont considérablement augmenté. La demande de la dentisterie peut être devrait continuer à augmenter au cours de la prochaine décennie tant que réelle augmentation des revenus des patients. Être dans une industrie en pleine croissance et connaît une concurrence accrue signifie que les compétences en affaires et une solide stratégie commerciale sera la clé du succès dans le futur.
Problématiquement, les dentistes trouvent qu'il est difficile de développer des stratégies saines. La gestion au jour le jour d'un cabinet dentaire est assez difficile et consomme environ un jour par semaine. Pour la plupart des dentistes, la planification et l'analyse stratégique est un exercice plus difficile. Les dentistes sont bien conscients de leurs faiblesses dans ce domaine. Dans une enquête sur les dentistes (pratique médicale moniteur par OPEN d'American Express), rapportés dans le numéro d'hiver 2004 du Dental Practice Management,
la grande majorité (96%) ont convenu qu'il est essentiel que les étudiants en médecine dentaire apprennent affaires compétences à l'école dentaire.
Dentistes, comme d'autres gens d'affaires, ont un certain contrôle sur la forme future de leur pratique. Penser soigneusement à ce que votre pratique devrait ressembler est la clé de la rentabilité plus élevée et durable. Une approche consiste à faire appel à des consultants externes. Vous pourriez penser que ce sont des experts dans leur domaine. Cependant, de nombreux consultants à prix élevé ne font guère plus que d'offrir des bromures simples qui sont censés travailler pour tout le monde. Il est, par exemple, un mythe dangereux de présumer que les dentistes ne peuvent prospérer en offrant la dentisterie premium prix à la classe moyenne supérieure riche. Dans le commerce de détail, à la fois Wal-Mart et Cartier sont couronnées de succès, mais Wal-Mart est beaucoup plus grand et vaut beaucoup plus!
Nous croyons que, avec un peu d'aide, les dentistes peuvent faire eux-mêmes l'analyse stratégique. Le but de ce document est de fournir cette aide. Notre approche suggérée tourne autour de cinq étapes: (1) la compréhension et la catégorisation de vos services et clients (patients et agents); (2) mettre vos services et clients sur une matrice pratique service client (SCM); (3) l'expansion de cette matrice pour inclure les services fournis et des clients servis par votre competitorsyour concurrent SCM; (4) la compréhension de la stratégie de positionnement actuel de votre pratique en termes de cette matrice, et (5) l'élaboration d'une nouvelle stratégie de positionnement. La clé d'une meilleure stratégie est vraiment comprendre les services que vous fournissez, les clients que vous servez et le lien entre les deux, maintenant et dans l'avenir.
Comprendre Et
Catégorisation services
les dentistes exercent divers services pour leurs patients. Chaque service se compose d'une seule activité ou un groupe d'activités. Une activité consiste en un ensemble d'actions qui peuvent être logiquement séparés et distingués des autres activités. En règle générale, un service, comme faire un remplissage, se compose d'une série d'activités: obtenir le patient assis, engourdissant, forage le vieux remplissage, mettre dans un nouveau remplissage, etc.
Pour des raisons stratégiques, les services doivent être classés d'une manière utile. Il y a plusieurs façons possibles pour classer les services dentaires:
& bull; Code de procédure ADA (par exemple, les premiers examens-ADA 0110, radiographies-0274, amalgames-2160, couronnes-2790, les canaux-de 3310 racines) ou des groupes de codes de procédure (par exemple, la prévention, l'hygiène, les amalgames dentaires, les procédures cosmétiques tels que le blanchiment et placages)
& bull.; Qualité du service, e. . G, parodontiste par rapport à la prestation de dentiste, ou auxiliaire par rapport à la prestation de dentiste, ou de l'or par rapport à la porcelaine par rapport composite par rapport à l'amalgame
& bull. Autres caractéristiques du service dentaire. Par exemple, l'heure du jour le service est fourni (heures régulières, tôt le matin, l'heure du déjeuner, le soir ou le week-end)
& bull. Lieu, e. g., vitrine de détail par rapport à la construction professionnelle, ou, plus largement, en milieu urbain ou rural.
Les services peuvent être classés en utilisant plus d'une de ces dimensions. Par exemple, il pourrait être utile d'utiliser une combinaison de la technique de production, le personnel employé et l'heure de la prestation des services. Le problème potentiel avec l'utilisation de plus de deux catégories est que cela peut entraîner dans de trop nombreux services de nar rowlydefined. Le jugement est nécessaire pour décider des catégorisations sont les plus utiles. La clé est de se concentrer sur les caractéristiques des services qui sont importants pour les clients et de différencier votre pratique d'autres pratiques.
Les services sont toujours en train de changer. De nos jours, une activité pourrait être fournie uniquement en association avec d'autres activités, qui est, en tant que paquet. Demain, cette activité peut être vendue séparément. Quand il est vendu séparément, il est un service distinct. Par exemple, un dentiste peut actuellement fournir des kits de blanchiment à domicile en tant que composante d'un service en pratique le blanchiment. Étant donné que les kits ne sont pas fournis séparément, il est un service séparé. Toutefois, si le cabinet dentaire a commencé à vendre des kits de blanchiment à domicile séparément ( "dégroupage"), alors ce serait un nouveau service.
la
compréhension et Catégorisation clients
Comme beaucoup d'autres gens d'affaires, les dentistes ont tendance à sous-estimer l'importance de segmenter leurs clients. Les patients peuvent être utilement segmentés sur la base de:
& bull; Démographie (e. G., L'âge, le sexe, le revenu, la première langue). Certaines grandes villes auront des groupes de
& bull
"élite" clients; l'intégralité de l'assurance ou le type d'assurance. l'intégralité de l'assurance peut encore être segmenté en différentes catégories de couverture (e g, de base par rapport à C & amp;.. B /implants)
& bull; Achetez l'occasion ou la connaissance des avantages de traitement dentaire - IQs & bull dentaire du patient; état du patient: de nouveaux patients, des rappels réguliers, ou d'urgence patients
(épisodiques)
& bull; Avantages recherchés ou des considérations de style de vie du patient: avantages cosmétiques, soulagement de la douleur, un certain équilibre de la performance /prix ou "cachet" (vouloir aller à la même pratique dentaire de l'élite de la communauté)
& bull; La proximité de la pratique.
Les dentistes peuvent aussi ne pas reconnaître que si les patients sont les utilisateurs finaux des services dentaires, ils ne sont pas les seuls clients. D'autres clients potentiels incluent:
& bull; Les médecins et autres professionnels de santé qui se réfèrent les patients
& bull; D'autres dentistes qui se réfèrent des patients ou des services contractuels spécifiques de la pratique tels que les services de radiographie panoramique. Ceci est particulièrement important pour les spécialistes
& bull; Les agents auxiliaires d'autres dentistes, des médecins ou des professionnels de la santé qui se réfèrent les patients, y compris les réceptionnistes et les hygiénistes
& bull; entreprises
Assurances
& bull; Gouvernement (pour les personnes dans l'armée, les assistés sociaux, les nouveaux immigrants, etc.).
Beaucoup de ces clients peuvent être considérés comme des «agents» des patients ou "complémenteurs." Il est dans votre intérêt de fournir quelque chose de valeur pour eux car ils ont des effets directs sur les ventes et les profits de votre entreprise. Encore une fois, il est souvent utile de segmenter chacun de ces types dans les groupes de clients.
Une pratique Matrice Service-Client
Une matrice pratique service client (SCM) est une matrice avec un axe constitué par les services ou groupes de services fournis par une pratique et l'autre axe représentant les segments de clientèle desservis par la pratique. Une pratique SCM simple, illustrative est représenté sur la figure 1. Les cellules indiquent le pourcentage du chiffre d'affaires dans chaque segment de service-client. Cette information peut être obtenue à partir du module d'analyse pratique de la plupart des systèmes de pratique dentaire informatisés. La pratique de la figure 1 se concentre sur les services d'hygiène préventives pour le rappel ou les patients visés. Environ 10 pour cent de l'entreprise est pour les patients d'urgence nécessitant des remplissages (voir Figure 1).
La décision sur les informations à mettre dans les cellules dépend de la finalité de l'Accord SMC pratique. Pour des raisons stratégiques, il est essentiel de savoir quels services la pratique fournit à quels segments de clientèle; ainsi, les entrées de cellules peuvent simplement indiquer la présence ou l'absence de patients dans chaque segment de service-client ou l'on peut indiquer qualitativement si les ventes du segment sont pas, petit, moyen ou élevé. Bien sûr, il serait plus utile de présenter des informations quantitatives spécifiques du segment sur le nombre de patients ou le pourcentage de patients par rapport au nombre total de patients, ou de revenus ou pourcentage des revenus. Dans une analyse en profondeur, il serait utile d'avoir des données par segment sur les marges de contribution (les recettes moins les coûts variables) ou des bénéfices. Parfois, il peut être utile de connaître les noms des pratiques concurrentes.
Un SCM pratique peut préciser quels segments de service client sont les plus importants pour une pratique en termes de volume d'affaires, les revenus, les bénéfices, etc. Beaucoup de dentistes ne sont pas claires au sujet de ces faits fondamentaux au niveau du segment de service-client de désagrégation. Cette information est un précurseur de décider quels segments la pratique devrait servir aussi bien que la façon dont il devrait participer à chaque segment. Plus d'une partie des données peuvent être incluses dans chaque cellule, mais il est généralement préférable d'avoir des matrices séparées pour les différents types d'informations. Il est important de garder à l'esprit que les services du segment un de boîtes ou des clients de différentes manières dans différentes matrices.
Votre concurrent SCM
Les cabinets dentaires en compétition contre d'autres pratiques dentaires. Il est important de se familiariser avec vos concurrents et de savoir dans quels segments vous êtes en compétition contre eux. Un concurrent SCM sert cet objectif.
La meilleure façon de construire un concurrent SCM est de commencer par le SMC pratique (discuté ci-dessus) et d'examiner ensuite chaque concurrent à son tour. Ajouter des services ou groupes de services fournis par les concurrents que vous ne fournissez pas et ajoutez des groupes de clients desservis par les concurrents que vous ne servez pas. Ainsi, le concurrent SCM a généralement plus de lignes et plus de colonnes que d'une pratique SCM individuelle. Dans le processus de réflexion sur les services ou les clients de vos concurrents, vous pouvez réaliser que leurs services ou clients sont légèrement différents de vos services ou clients. Par exemple, votre pratique et les pratiques d'un concurrent peuvent aussi bien servir les patients avec le même statut socio-économique, mais votre pratique pourrait avoir des patients d'âge moyen surtout alors que la pratique du concurrent a principalement les personnes âgées. Ces considérations peuvent vous conduire à accorder plus finement les segments de service ou des segments de clientèle - une autre raison pour laquelle le concurrent SCM a généralement plus de lignes ou de colonnes que le SCM de pratique initiale.
Un SCM concurrent fournit la grande image sur les services et les clients de votre pratique par rapport aux services et aux clients des concurrents. Il fournit également des conseils utiles sur les segments de service-clients potentiels, dont nous parlerons plus tard. Un concurrent illustrative SCM est présenté dans la figure 2. Supposons que vous êtes pratique T: vous avez une pratique assez traditionnelle qui offre quatre services largement définis pendant les heures normales à deux groupes largement définis clients (rappels traditionnels et des références, et les patients d'urgence) - la zone définie par la zone ombrée. Pratiques A et B répondent à ces segments et fournissent également des services cosmétiques aux patients d'apparence soucieux. Ils fonctionnent également que pendant les heures régulières, comme votre pratique. En revanche, la pratique C offre des services traditionnels aux rappels et les références traditionnelles et les patients d'urgence pendant les heures normales, comme votre pratique, mais fournit également la plupart de ces services dans la soirée (voir la figure 2).
Positionnement stratégie
La clé de la compréhension et de la stratégie de développement est le positionnement. Il y a plus dans la vie que la pratique esthétique. Il y a cinq stratégies de positionnement classiques: stratégie de niche, stratégie axée sur le client, la stratégie de services axés, la stratégie de l'hégémonie et la stratégie mixte. Ces stratégies dépendent des services fournis et les clients (patients) segments desservis. La figure 3 illustre la façon dont la portée des services fournis et la portée des segments de clientèle servi implique une stratégie de positionnement particulier. Une stratégie mixte contient des éléments de deux ou plusieurs des autres stratégies de positionnement (voir Figure 3)
.
stratégie de positionnement actuelle Une pratique peut être identifié sur la base existante "couverture" de la pratique de la SCM concurrent. Considérez le concurrent SCM à la figure 4. Les services ont été segmenté en six catégories en fonction des procédures dentaires et de la livraison. Les patients ont été segmenté en sept catégories sur la base de leur richesse, la présence de l'assurance, l'âge et le sexe.
Wealth, les premiers critères pour les patients segmentant, détermine si les patients sont sensibles au prix ou pas ( "élite" ). Il ne faut pas segmenter ce groupe sur la base du fait que ces patients ont une assurance parce qu'ils ne sont pas sensibles au prix. En outre, il ne faut pas diviser ce groupe sur la base de l'âge ou le sexe parce que le groupe a peu de gens et la pratique de spécialisation sur un sous-groupe plus petit est infaisable. Pour les patients (prix sensibles) non-élite, il est important de savoir si elles ont ou non une assurance responsabilité parce que les patients avec une demande d'assurance de responsabilité civile plus la dentisterie. Les patients non-élite avec l'assurance d'indemnisation peuvent encore être segmenté en quatre groupes:. les enfants, les femmes adultes, hommes adultes et les personnes âgées
groupes démographiques différents ont généralement des besoins différents et nécessitent différents services et, lorsque le marché est grand, un dentiste peut se spécialiser sur un sous-ensemble démographique. Pour les patients non-élite sans assurance de responsabilité civile, il est important de savoir si oui ou non ils appartiennent à un plan de gestion des soins (voir la figure 4).
Les entrées de cellule de la figure 4 contiennent des lettres correspondant à différentes pratiques dentaires concurrentes . Chaque pratique poursuit une stratégie de positionnement différent. Pratiques A et F suivent des stratégies de niche. Pratique A se concentre sur la fourniture de services cosmétiques pour les patients d'élite pendant les heures normales et heures prolongées pendant la pratique F se concentre sur la prestation de services pendant les heures normales de prix aînés sensibles avec l'assurance d'indemnisation. Les pratiques qui poursuivent des stratégies axées sur le client (parfois appelés basée sur les besoins de positionnement) se concentrent sur quelques groupes de clients et leur offrir la gamme complète de services, tels que les pratiques B et D. Pratique B se concentre sur les besoins des patients d'élite et de la pratique D se concentre sur les besoins des prix sensibles, les patientes avec assurance. Les pratiques qui poursuivent des stratégies de service axées sur (parfois appelé base variété de positionnement) mettent l'accent sur un service ou d'un groupe de services et de les rendre disponibles pour de nombreux segments de clientèle. Par exemple, la pratique C met l'accent sur la dentisterie esthétique. Il sert tous les segments de clientèle, bien que les patients de soins gérés ne sont pas encouragées. Stand-alone cliniques dent de laser blanchissant, qui ne sont pas représentés à la figure 4, fournir un autre exemple d'une stratégie de service axée.
Hégémonie est là une pratique offre la ligne de concurrence des services à la gamme complète des patients. Pratique E poursuit une stratégie d'hégémonie: il offre tous les services à tous les groupes de clients à tous les moments de la journée. Aucune pratique de la figure 4 poursuit une stratégie mixte, mais ils sont communs dans la pratique
.
Chaque pratique a une stratégie de positionnement. Afin de déterminer la stratégie de positionnement de votre pratique, vous devez d'abord construire un SCM concurrent comme la figure 4. Cette matrice indique l'ensemble des services fournis par vos concurrents et l'ensemble des clients servis par vos concurrents. Vous devez alors indiquer si oui ou non votre pratique fonctionne dans chaque segment de service-client et, si possible, d'indiquer l'importance de ce segment est. De préférence, vous devez entrer le pourcentage de patients dans chaque segment de service-client. Les totaux des colonnes et des lignes vous aider à obtenir une meilleure idée de savoir si votre pratique a, une stratégie de services axés sur le positionnement ou d'une autre axée sur le client.
Développer une nouvelle stratégie de positionnement
les stratégies de positionnement peuvent résulter d'une, délibérée, processus de pensée par le biais conscient ou ils peuvent résulter d'un hasard, involontaire (ie «émergente») décisions. Pratiques réussies décident d'une stratégie de positionnement particulier à l'avance - ils décident quels segments de se concentrer sur et quels segments de ne pas se concentrer sur. Parfois, ce sont des choix difficiles.
Il n'y a pas une meilleure stratégie. Choix de la stratégie dépend de nombreux facteurs, notamment rivaux, les tendances du secteur, les compétences pratiques et préférences personnelles. En général, les stratégies efficaces sont uniques et sont difficiles à imiter.
Alors que la décision sur laquelle les segments de se concentrer sur dépend de nombreux facteurs, il faut toujours tenir compte de la rentabilité. Les principaux facteurs qui influent sur la rentabilité comprennent de la capacité et la volonté de payer, les clients de les besoins, la croissance, la démographie des clients, et d'autres caractéristiques.
La décision dépend aussi des caractéristiques et des compétences dans la pratique. Chaque stratégie de positionnement nécessite un ensemble différent d'attributs de pratique.
Pratique A poursuit une stratégie de niche qui se concentre sur la fourniture de la dentisterie esthétique aux patients d'élite. Cela nécessite généralement la localisation dans un quartier haut de gamme, un aspect externe de la qualité, "cachet", charmante manière au fauteuil, région et operatories d'attente chic, équipement de haute technologie et /ou, peut-être le plus important, d'une excellente réputation. Le prix devrait être élevé pour signaler la qualité et de haute opportunité, ainsi que de maximiser les profits. Ce type de pratique peut avoir quelques assistants dentaires, mais beaucoup ont d'autres membres du personnel qui dorlotent patients.
Pratique D poursuit une stratégie axée sur la clientèle centrée sur les patients femelles adultes. Cette stratégie de positionnement particulier exige généralement une partie ou tous les attributs suivants: emplacement sécuritaire, sûr itinéraire de voyage, stationnement pratique, les femmes dentistes, dentistes soignent, le personnel concerné, ambiance propre et sympathique, la compétence technique et professionnelle, la facilité de faire des nominations et de la facilité de effectuer des paiements.
pratique C poursuit une stratégie de service axée centrée sur la dentisterie esthétique. Cette stratégie nécessite généralement une partie ou l'ensemble des attributs suivants:. Une bonne gestion de la planification, les techniques de production efficaces (mains rapides), bureau facilement accessible, mais pas trop cher, heures d'ouverture pratiques, et le personnel ayant des connaissances sur l'assurance de responsabilité civile pour réduire au minimum les coûts des patients
pratique E poursuit une stratégie d'hégémonie. Ceci est une stratégie difficile à bien exécuter que les différents attributs de pratique sont généralement nécessaires dans différents segments. Une pratique avec un ensemble d'attributs adaptés à un segment ne habituellement pas bien quand il entre dans d'autres segments. Il est difficile pour les pratiques de «tenir» des idées différentes ou d'adopter des façons différentes de faire les choses en même temps; par exemple, il est difficile dans le même établissement pour offrir des services aux patients de soins gérés et de fournir des «services d'élite», comme la dentisterie esthétique. Ces pratiques ne sont pas susceptibles d'être hautement rentable.
concurrents plus ciblés peuvent généralement hors concurrence une pratique qui essaie d'être tout à tous les gens. Une façon hégémonie pourrait être couronnée de succès est d'avoir un arrangement de groupe dans lequel différents dentistes se spécialisent dans différents domaines.
En fait, de nombreuses pratiques poursuivent des stratégies mixtes. Ils se concentrent plutôt sur un ou quelques groupes de clients ou sur un ou quelques groupes de services, mais aussi en concurrence légèrement dans d'autres segments de service client. Par exemple, une pratique peut se concentrer sur les procédures (endo ou C & amp; B, ou implants) (clients à faible revenu adulte ou pédiatrique, ou la recherche de commodité, ou) ou des clients tout en offrant d'autres services à d'autres segments de clientèle. Ces pratiques ne sont pas uniques, ils ne disposent pas d'un ensemble spécifique d'activités adaptées à des segments spécifiques et, par conséquent, ils ont rarement un avantage concurrentiel durable. Pour ces raisons, ils ne sont pas susceptibles d'être très rentable, mais ils peuvent le faire assez bien.
Beaucoup de dentistes sont encouragés à se concentrer sur des procédures cosmétiques haut de gamme à prix. De cet article, il devrait être clair que les dentistes ne devraient pas penser à des procédures sans penser au sujet des clients pour les procédures. De toute évidence, les pratiques cosmétiques haut de gamme à prix ne servent qu'à une niche. Mais, quelle est la taille de la niche? Y at-il un nombre suffisant de patients riches proches? la pratique peut répondre aux besoins de ces patients? Selon l'emplacement et d'autres caractéristiques de la pratique, une telle stratégie de niche peut ne pas être pratique ou souhaitable.
Comprendre la stratégie de positionnement actuel est un précurseur nécessaire à l'analyse stratégique ultérieure. Avec cette connaissance, il est plus facile de développer une stratégie de positionnement de localisation appropriée et d'élaborer un ensemble complémentaire d'attributs de pratique. Les dentistes devraient essayer d'éviter la «saveur du mois" stratégies d'affaires. La commutation est cher.
James L. Armstrong est chef de la direction, Groupe Aarm dentaire et professeur adjoint, Faculté d'administration des affaires, Université Simon Fraser.
Anthony E. Boardman est professeur Van Dusen d'administration des affaires Division de l'économie d'entreprise, Sauder School of Business, Université de la Colombie-Britannique Stratégie et. Aidan R. Vining est professeur CNABS du commerce et des relations gouvernementales, Faculté d'administration des affaires, Université Simon Fraser.
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une pratique avec un ensemble d'attributs adaptés à un segment ne fait pas généralement bien quand il entre dans d'autres segments. Il est difficile pour les pratiques de «tenir» des idées différentes ou d'adopter des façons différentes de faire les choses en même temps